فرایند فروش چیست؟

فرایند فروش به گام‌های قابل تکراری اشاره دارد که تیم فروش با هدف مشتری‌یابی برمی‌دارند، به این امید که از مراحل اولیه به بستن قرارداد با یک مشتری برسند. یک فرایند فروش مناسب، به بازاریاب‌های شما کمک می‌کند که به عقد قرارداد نزدیک شوند؛ این کار با ارائه‌ی یک چارچوب یا فرایند فروش قابل پیگیری، مدیریت می‌شود.

خلق فرایند فروشی که قابل مدیریت و قابل اندازه‌گیری باشد، کار سختی است. هیچ روش یا فرمول مشخص و یا افراد متخصصی وجود ندارند که بتوانند روش انجام این کار را دقیقا در اختیار شما قرار دهند. پس از کجا باید شروع کنید؟ دقیقا با همین مطلب. ما در اینجا هر چیزی را که برای آشنایی با «فرایند فروش» نیاز دارید، گردآوری کرده‌ایم تا شما را در آغاز این کار یاری کنیم و بتوانید بهترین فرایند فروش را برای شرکت خود تعریف نمایید.

قدم‌های لازم در فرایند فروش چیست؟

  • مشتری‌یابی (Prospecting)
  • برقراری ارتباط (Connect)
  • تحقیق/ ارزیابی (Research/evaluate)
  • ارائه (Present)
  • بستن فروش (Close)

قدم‌های معمول در فرایند فروش، شامل موارد زیر می‌شود:

  1. مشتری‌یابی یا پراسپکتینگ (Prospecting)

مشتری‌یابی (Prospecting) فرایند یافتن افرادی است که می‌توانند تبدیل به مشتری شوند. بنابریان مهم‌ترین بخش فرایند فروش، پراسپکتینگ یا همان مشتری‌یابی است. مشتری‌یابی ممکن است شامل جست‌وجوی آنلاین در سایت‌هایی مانند لینکدین (LinkedIn) یا سایت‌های تبلیغاتی مثل دیوار و شیپور باشد. برای کسب و کارهای B2B، ممکن است در کنفرانس‌ها یا رویدادهای صنعتی انجام شود. علاوه بر این، می‌توانید از مشتریان فعلی یا همکاران خود پرس‌وجو کنید تا شاید افرادی را که به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مندند، معرفی کنند.

مشتری‌یابی، بخشی ضروری از فرایند فروش است(و بخشی از کار روزانه یا هفتگی اکثر بازاریاب‌ها). شاید کلد کالینگ و بازاریابی تلفنی نیز هدف اصلی‌اش پراسپکتینگ یا مشتری‌یابی باشد. در نظر داشته باشید که ماهیت پراسپکت، مشتری بالقوه است(هنوز از شما خرید نکرده). این بخش از جامعه، افرادی هستند که با برند شما آشنایی دارند و روزی می‌توانند مشتری بالفعل شوند. در فرایند خرید مشتری، پراسپکت باید تبدیل به سرنخ فروش(مشتری بالقوه راغب به خرید یا لید/lead) شود.

  1. برقراری ارتباط (connect)

در این مرحله فروشندگان با سرنخ‌های فروش و مشتریان بالقوه، ارتباط برقرار می‌کند. به این فاز از فرایند فروش، «ارتباط» (connect) یا  «اکتشاف» (discovery) گفته می‌شود. ارتباط از طریق ایمیل، فروش تلفنی، شبکه‌های اجتماعی و … از ابزار برقراری ارتباط است. البته برقراری ارتباط صرفا ارائه قیمت نیست. در فاز برقراری ارتباط به دنبال افزایش شناخت از مشتری، آگاهی مشتری از پیگیری تیم فروش شما و ارائه راهکار به مشتری هستیم.

یک فروشنده، زمانی را برای آگاهی از مسائل کلیدی، چالش‌ها و اهداف مشتریان بالقوه تخصیص می‌دهد. این فروشنده ممکن است پرسش‌هایی با موضوع  اولویت سرنخ فروش (مشتری راغب بالقوه)، نیازسنجی دقیق‌تر، قدرت خرید مشتری و … مطرح کند.

  1. تحقیق (Research)

اگر فروشنده حس کند که پراسپکت به لید تبدیل شده است، باید تحقیق را آغاز کند. از زمانی که پس از برقراری ارتباط، تمایل در لید دیده شد، تحقیق هم آغاز می‌شود. فروشنده هرچه بیشتر در مورد مشتری بالقوه راغب(لید/سرنخ فروش) اطلاع داشته باشد، راهکار حرفه‌ای‌تر و خاص‌تر ارائه می‌کند. همچنین توانایی ارائه فروشنده نیز با آگاهی از مسائل مشتری، افزایش می‌یابد.

هرچه آگاهی فروشنده از مشتری بالاتر رود، احتمال موفقیت در فروش هم بالاتر می‌رود. فروشنده‌های باتجربه و موفق، بر اساس تجربه و شناخت از صنعت و مشتریان،خیلی راحت‌تر می‌توانند فروش را پیش ببرند. فاز تحقیق در مورد مشتری هم از همین بابت اهمیت دارد. تحقیق باعث شناخت دغدغه و مسئله مشتری می‌شود.با شناخت مسائل و چالش‌های مشتری، راهکارهای اختصاصی فروش ارائه می‌شود که شانس فروشنده را افزایش می‌دهد. چرا که مشتریان راهکار اختصاصی را به راهکار عمومی ترجیح می‌دهند. گفته می‌شود فروشندگان B2B و مهندسان فروش باید بهتر از خود مشتری، سازمان مشتری را بشناسد. اگر مشتری یک سازمان باشد، در این راستا آگاهی از مدل کسب و کار مشتری نیز حائز اهمیت می‌شود.

  1. ارائه (Present)

یک مرحله‌ی معمول در بسیاری از فرایندهای فروش،  ارائه‌ی رسمی یا به نمایش گذاشتن آن چیزی است که قرار است به فروش برسد(به این ارائه، دمو یا پیش نمایش محصول نیز گفته می‌شود). این مرحله وقت‌گیر است؛ بنابراین به تعمق بیشتری در فرایند فروش نیاز است و فقط برای سرنخ‌های فروش صاحب صلاحیت(که احتمال خریدشان بالاتر است) کاربرد دارد.

ارائه‌ی محصول یا خدمات، باید متناسب با آن مشتری خاص باشد و حساسیت‌های او مد نظر قرار گیرد(نتیجه فاز تحقیق در اینجا کاربرد دارد). فروشنده ممکن است یک مهندس یا مدیر را برای ملاقات با مشتری به همراه ببرد تا سطح خدماتی را که مشتری دریافت می‌کند به وضوح مشخص کند و سوالات فنی‌تر را پاسخ دهد(مرتبط به فروش‌های صنعتی و پیچیده).

  1. بستن فروش (Close)

این مرحله، به آخرین قدم‌هایی مربوط می‌شود که به عقد یک قرارداد منجر می‌گردد. این موارد برای شرکت‌های مختلف متفاوت است و ممکن است شامل مواردی مثل ارائه‌ی قیمت یا پیشنهاد، مذاکره، ارتباط با کسانی که در مورد خرید تصمیم نهایی را می‌گیرند و کارهایی دیگر شود. مهم است که پس از جلسه ارائه(مرحله ۴) پیگیری کافی صورت گیرد تا لید تبدیل به مشتری بالفعل شود.

مرحله‌ی بستن فروش، مرحله‌ای است که هر فروشنده برای رسیدن به آن تلاش می‌کند(جایی که مشتری بالقوه راغب یا همان لید، تبدیل به مشتری بالفعل می‌شود). نتیجه‌ی این مرحله، باید یک توافق سودمند برای دو طرف، یعنی مشتری و فروشنده باشد. وقتی یک قرارداد بسته می‌شود، بازاریاب مبلغی را به عنوان کمیسیون دریافت می‌کند.

فرایند فروش(sales process) در مقایسه با متدولوژی فروش(sales methodology)

 

اگر عبارت «فرایند فروش» (sales process) را شنیده باشید، احتمالا درباره‌ی عبارت «متدولوژی فروش» (sales methodology) هم چیزهایی به گوش‌تان خورده است. این دو با هم متفاوتند و شناخت تفاوت آن‌ها حائز اهمیت است.

  • فرایند فروش، به مجموعه‌ی خاصی از اقدامات اشاره دارد که تیم شما دنبال می‌کند تا یک مشتری جدید جذب کند(تبدیل پراسپکت به مشتری بالفعل).
  • متدولوژی فروش، چارچوبی است که تعیین می‌کند کدام بخش‌های فرایند فروشِ شما کارامدتر بوده‌اند و چگونه باید کار کنند.

سوالی که طبیعتا در اینجا مطرح می‌شود، این است که آیا به هردوی آن‌ها نیاز دارید؟ پاسخ به احتمال زیاد «بله» است. فرایند فروش، بخش مهمی از اقداماتی است که تیم شما پیش می‌برد. شما در هر مرحله، باید از متدولوژی‌های مختلفی که اعضای تیم شما را به سمت هدفِ فرایند فروش، هدایت می‌کنند، آگاه باشید.

محبوب‌ترین متدولوژی‌های فروش

لحاظ کردن نکات ظریفی که تیم فروش شما باید در فعالیت‌های روزانه‌اش برای فروش، به آن‌ها توجه کند، کاری ارزشمند است. انتخاب یک متدولوژی فروش، اساس کار تیم فروش شماست که آن‌ها را با کارشان تطبیق می‌دهد.

متدولوژی فروش چالش‌گر – The Challenger Sale

«فروش چالش‌گر» (The Challenger Sale) یک متدولوژی فروش است که وقتی محبوب شد که متیو دیکسون (Matthew Dixon) و برِنت آدامسون (Brent Adamson) کتابی با همین نام منتشر کردند. «چالش‌گران» با تمایل برای شناخت کسب‌وکار مشتریان و تحت فشار قرار دادن آن‌ها یا به چالش کشیدن پیش‌فرض‌های آن‌ها در طول فرایند فروش، شناخته می‌شوند. به بیان ساده‌تر، چالش‌گر با شناخت مشتری، او را متقاعد می‌کند که باید از وی خرید کند.

متدولوژی فروش راهکار فروش – Solution Selling

این متدولوژی در اواخر دهه‌ی ۱۹۷۰ و اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ محبوب شده بود. راهکاد فروش (Solution Selling) به جای آنکه به محصولات شرکت خود توجه کند، بر نیازهای مشتریان متمرکز می‌شود. محصول به عنوان راه‌حل، طراحی شده و بر روی جنبه‌ای از نیاز مشتری تاکید می‌کند که چگونه برطرف شده است. در واقع اساس طراحی محصول، نیاز بازار و مشتری است. فروشنده نیز باید در فروش، بر قدرت تطبیق محصول (راهکار) با نیاز مشتری تاکید داشته باشد.

متدولوژی فروش سندلر -Sandler Sales Methodology

فروشندگان سندلری آموزش دیدند تا “نه‌”های مشتری را پاسخ دهند. در فروش سندلری فرض بر این است که مشتری از ما خرید نمی‎کند مگر آنکه متقاعد شود. چرا متقاعد نمی‌شود؟ بنا به دلایل مختلف و متعدد که فروشنده تمامی این دلایل را بررسی می‌کند و برای پاسخ با آن باید تمام و کمال حاضر باشد. در فروش سندلری، فروشندگان آموزش می‌بینند تا با اولین مخالفت و بدخلقی مشتری ناامید نشوند و آماده هر نوع چالشی باشند که مشتری مطرح می‌کند.

متدولوژی مشاوره فروش – Consultative Selling

یک نمونه‌ی پیشرفته از راهکار فروش، مشاوره فروش (Consultative Selling) است که آن هم در دهه‌ی ۱۹۷۰ میلادی محبوب شده بود. مشاوره فروش، بر معرفی فروشنده به عنوان یک «مشاور قابل اعتماد» برای خریدار تاکید می‌کند که برای او در طول زمان، اعتبار و اعتماد به همراه می‌آورد. امروزه به مشاوران فروش در فضای صنعتی، مهندس فروش نیز گفته می‌‎شود.

متدولوژی فروش درونگرا – Inbound Selling

رویکرد فروش درون‌گرا (Inbound Selling) بر «جذب» خریداران از طریق محتوای مورد نیاز مشتری و سودمند برای ایشان متکی است و به جای پخش پیام‌ها و تبلیغات فراگیر به عموم جامعه، به کار می‌رود. فرایند کلی این متدولوژی به شکل زیر است:

 

با انتخاب‌های فراوانی که در بازار امروز وجود دارد، بسیار مهم است که تیم‌های فروش، نیازهای خریداران را سرلوحه‌ی کار خود قرار دهند. این رویکرد نتیجه‌ی این باور بود که:

  • خریداران قبل از اینکه با فروشنده مواجه شوند، بیشترِ اطلاعاتی را که درباره‌ی محصولات یا خدمات نیاز دارند، پیدا می‌کنند(مثلا اگر کسی مشاوره برند بخواهد،احتمالا در گوگل این عبارت را سرچ می‌کند).
  • انسان‌ها بازاریابی تلفنی، ایمیل‌های تبلیغاتی، پیامک تبلیغاتی، بیلبورد تبلیغاتی و سایر تبلیغات انبوه را نادیده می‌گیرند.
  • خریداران انتظارات بالایی از تجربه‌ی خرید خود دارند و براساس صلاح‌دید خود عمل خواهند کرد.

این تغییرات، نمونه‌هایی است که نشان می‌دهد خریداران چگونه کنترل فرایند فروش را از فروشندگان و بازاریاب‌ها ربوده‌اند. با توجه به این تغییرات، دستیابی به یک رویکرد مفیدتر و انسانی‌تر در فروش، برای تیم‌های فروش اهمیت دارد. ما نمونه‌ی چنین رویکردی را فروش درونگرا می‌دانیم.

چگونه فرایند فروش تدوین کنیم؟

  1. بر بازاریاب‌های خود نظارت کنید

به ۵ یا ۱۰ قرارداد آخری که منعقد کرده‌اید، نگاهی بیندازید. قدم‌های اصلی در آن‌ها چه بودند؟ رگ خواب مشتریان چه بود؟

کل زمانی را که در فرایند صرف شد، در نظر بگیرید و زمان سپری شده مابین هر قدم را محاسبه کنید(مثلا از زمانی که مشتری پیش فاکتور دریافت کرد تا زمانی که از شما خرید کرد). بهتر است نمونه‌هایی را که در اختیار دارید (و افرادی از تیم شما که با این مثال‌ها مرتبط بوده‌اند) مرور کنید و با عملکردی که از هریک از بازاریاب‌ها انتظار داشتید، مقایسه نمایید. برای مثال، اگر شش مورد از ۱۰ قرارداد، در مدت زمان تقریبی شش هفته، بسته شده است، نگاهی به تعداد مراحلی که به این نتایج منجر شده، بیندازید. نگاه به گذشته می‌تواند شبیه چنین مواردی باشد:

  • یک هفته مشورت و تأمل، قبل از امضای قرارداد
  • سه تا پنج ایمیل پیگیری و تماس‌های تلفنی
  • یک دمو یا ارائه حضوری
  • یک تماس رایزنی و چانه‌زنی
  • دو ایمیل صمیمی و سه تماس تلفنی برای پیگیری با مشتری

وقتی که فرایند فروش خود را درک می‌کنید، می‌توانید عمیق‌تر به نقاط کلیدی و انگیزه‌های ظریفی پی ببرید که باعث منعقد شدن هر قراردادی شده‌اند.

  1. مشاهدات خود را به سمت یک استاندارد کلی تبدیل کنید

اگرچه هر فرایند فروشی با دیگری متفاوت است، اما خبر خوب این است که رفتار خرید مشتریان در اغلب موارد مشابه است. معمولا در شرکت ما، از زمان ارائه پیش فاکتور تا دریافت از مشتری ۱۰ روز طول می‌کشد. در هر کسب و کاری می‌تواند این آمار و ارقام متفاوت باشد. شما هم باید بدانید که رفتار غالب اکثر خریدارانتان به چه صورت است تا آن را به عنوان استاندارد شناسایی کنید و به مرور زمان آن را بهبود بخشید. مثلا ۱۰ روز زمان شرکت ما، اگر به ۷ روز کاهش پیدا کند، پیشرفت قابل توجهی رخ می‌دهد.

  1. برای هر مرحله از فرایند فروش، فعالیت‌های مشخصی تعریف کنید

برای هر مرحله‌ای که تعریف می‌کنید، می‌خواهید یک توضیح مشخص داشته باشید که مشتری‌یابی به چه دلایلی از یک مرحله به مرحله‌ی بعدی منتقل می‌شود. در حالت ایده‌ال، این دلایل، از عوامل مربوط به مشتری‌یابی ناشی می‌شود، اگر مشتری با شما تماس گرفت و قیمت را پرسید، چه اقدامی پس از آن صورت گیرد؟ اگر با مشتری جلسه حضوری برگزار شد، چه پیگیری‌هایی انجام شود؟ از هر مرحله به مرحله بعد، باید مشخص باشد که فروشندگان با خریدار بالقوه چه موضوعاتی را پیش ببرند.

  1. به طور مرتب بازنگری کنید

طراحی فرایند فروش برای تیم شما، کاری است که هیچ‌وقت به پایان نمی‌رسد. به خصوص در هفته‌ها و ماه‌های اول پس از تحقیقات اولیه، شما می‌خواهید بازنگری کردن را براساس بازخورد تیم خود ادامه دهید.

همانطور که تیم شما روش‌هایی برای بهره‌وری بیشتر در کار پیدا می‌کنند، فرایند فروش شما هم تکامل پیدا خواهد کرد و مشتری‌یابی شما با سرعت بیشتری انجام خواهد شد.

ارزیابی فرایند فروش

در عین حال که فرایند فروش خود را به طور مرتب تدوین و تکمیل می‌کنید، می‌خواهید بدانید باید کدام شاخص‌های کلیدی را در هر مرحله اندازه‌گیری کنید.

به عنوان مثال، در یک بازه‌ی زمانی مشخص، چه تعداد مشتری‌یابی، در هر مرحله به اجرا گذاشته می‌شود؟ شما باید به آسانی به نتایجی دست پیدا کنید مثل «در ماه مهر، ما با ۷۵ مشتری‌یابی در مرحله‌ی «انتظار برای دمو» شروع کردیم… در پایان ماه، با ۲۸ مشتری‌یابی به مرحله‌ی بعد رفتیم و ۱۹ مورد هم ما را در مرحله‌ی « انتظار برای دمو» با ۶۶ مورد مشتری‌یابی رها کردند.» در اینجا چند مثال دیگر از شاخص‌های فروش برای مراحل مختلف وجود دارد:

  • میانگین زمانی که مشتری‌یابی‌ها در هر مرحله باقی می‌مانند
  • آیا مرحله‌ای وجود دارد که گذر کردن از آن، به طور میانگین وقت زیادی را می‌گیرد؟
  • میزان درصد عقد قرارداد پس از ارائه‌ی نسخه‌ی دمو یا آزمایشی
  • میزان درصد مشتری‌یابی‌هایی که پس از یک تماس رایزنی، نسخه‌ی دمو درخواست می‌کنند
  • نرخ ریزش مشتریان

این‌ها ابتدایی‌ترین مواردی هستند که اکثر تیم‌ها ارزیابی آن‌ها را ارزشمند می‌دانند. به برخی از شاخص‌ها که با کسب‌وکار شما مرتبط هستند، فکر کنید و ببینید که کدام یک به موفقیت شما کمک می‌کنند یا نیاز است که کدام مرحله را بهبود ببخشید.

اشتباهات متداول در تدوین فرایند فروش و نکاتی برای موفقیت

اجازه ندهید تفسیرهای مختلفی از مراحل فرایند فروش به وجود آید

این نکته حائز اهمیت است که اقدامات به خصوصی را تعریف کنید که مشتری‌یابی‌های شما را از یک مرحله به مرحله‌ی بعد می‌برد. اگر این عوامل را به طور رسمی اعلام نکنید، تیم فروش شما ممکن است با دقت کم‌تری بفهمد که چه عواملی موثر است و چه عواملی کارامد نیست. در این صورت بابِ دستکاری در مراحل فرایند فروش باز می‌شود.

هنگامی که فرایند فروش خود را تعیین می‌کنید، آن را روی کاغذ بیاورید، به اشتراک بگذارید و آن را با تیم خود تمرین کنید. هرکس را در نقش خود قرار دهید و قدم‌های باارزشی را که باید در هر مرحله برداشته شود، مرور کنید.

از هیچ یک از متدولوژی‌های فروش انتظار نداشته باشید که به عنوان «تنها گزینه» عمل کند

در حالی که برخی از تیم‌ها اصرار دارند که به یک متدولوژی بچسبند و فقط از آن استفاده کنند، برخی دیگر، چندین متدولوژی محبوب را مطالعه می‌کنند و بخش‌هایی از هرکدام را که مناسب می‌بینند انتخاب می‌نمایند.

صرف‌نظر از رویکردی که پیش می‌گیرید، ایده‌ی خوبی است که از تغییرات و روش‌های جدید باخبر باشید. با در نظر گرفتن نیازها و تغییر خواسته‌های خریداران، به کار بردن رویکردهای متفاوت، متدولوژی‌ها و راه‌کارهای مفیدتر، انتخاب بهتری خواهد بود.

فرایند فروش شما همیشه در حال پیشرفت خواهد بود

فرایند فروش شما هرگز به نقطه‌ی پایان نمی‌رسد. این فرایند همیشه باید در حال بهتر شدن باشد و عادت خوبی است اگر هر چهار تا شش ماه با همکاران خود که هر روز در خط مقدم فروش هستند، به عقب نگاهی بیندازید و بینش خود را نسبت به فرایند فروش خود مرور کنید. علاوه بر این، رصد کردن شاخص‌های عملکردی به صورت روزانه نیز مفید است.