تحلیل PESTEL (تحلیل پستل) چیست؟

محیط کسب و کار از جمله عواملی است که بر تصمیم‌گیری استراتژیک موثر است. تغییرات سیاسی، تغییرات نرخ ارز، سیاست‌های مالیاتی، نرخ رشد اقتصادی، جمعیت، وضعیت آب و هوا، کپی رایت و … همگی از عوامل محیطی هستند که عموما کسب و کارها بر آن تاثیر گذار نیستند. اما تاثیرپذیر عوامل گفته شده و به طور کلی تاثیرپذیر از محیط هستند. برای مثال می‌توانیم به نرخ ارز اشاره کنیم که با افزایش آن بهای تمام شده محصولات شرکت‌های تولیدی یا بازرگانی افزایش می‌یابد. اگر کسب و کارها قبل از برنامه‌ریزی از این موارد آگاهی داشته باشند، تصمیماتی هوشمندانه‌تر اتخاذ می‌کنند. اما تحلیل محیط صرفا بررسی نرخ ارز نیست و بررسی محیط کار ساده‌ای نیست. به قدری عوامل متعدد و متنوع در محیط وجود دارد که تحلیل محیط کسب و کار را فرایندی نسبتا پیچیده می‌سازد.

ما به منظور تجزیه و تحلیل عوامل داخلی یا خارجی کسب و کار نیازمند ابزار استراتژیک هستیم. این ابزار به ما چارچوبی برای افزایش شناخت از محیط می‌دهد. زمانی که در قالب مدل، محیط را بررسی می‌کنیم، کارمان ساده‌تر و قابل‌ فهم‌تر می‌شود. تحلیل PESTEL (پستل) هم با هدف تحلیل محیط کلان کسب و کار طراحی شده است. تحلیل پستل عوامل محیطی موثر بر کسب و کارها را در ۶ حوزه زیر بررسی می‌کند:

  • Political factors یا عوامل سیاسی
  • Economic factors یا عوامل اقتصادی
  • Social factors یا عوامل اجتماعی
  • Technological factors یا عوامل تکنولوژی
  • Environmental factors یا عوامل محیطی(زیست محیطی)
  • Legal factors یا عوامل قانونی

ممکن است به جای پستل، پست(PEST) هم شنیده شود که به علت در نظر گرفتن چهار عامل سیاسی، اقتصادی، جتماعی و تکنولوژی است. از آنجا که عوامل قانونی و محیط زیست را نمی‌توان انکار کرد، دو مورد دیگر (تحلیل عوامل محیطی و قانونی) هم به تحلیل PEST اضافه شد(و به PESTEL تغییر کرد). ممکن است به جای تحلیل PESTEL، تحلیل‌گران از مدل‌های دیگری استفاده کنند که چارچوب کلی آنها شباهت زیادی به پستل دارد. بنابراین از میان الگوهای متعدد، ما به الگوی تحلیل PESTEL که نرخ استفاده بالایی دارد بسنده می‌کنیم.  در ادامه شاخص‌های موثر در هر مورد از عوامل پستل را بررسی می‌کنیم.

پستل

Political factors یا عوامل سیاسی

عوامل سیاسی مرتبط به میزان دخالت دولت در اقتصاد کشور است. برخی از مهم‌ترین موارد در بحث عوامل سیاسی به شرح زیر است:

  • سیاست‌های دولت
  • ثبات سیاسی
  • سیاست‌های تجارت بین‌الملل
  • سیاست‌های مالیاتی
  • حقوق کارگران و نیروی کار

همانطور که ملاحظه می‌کنید تمامی موارد در درآمد و هزینه‌های کسب و کار موثر است. سازمان بر اساس اقدامات دولت و عوامل سیاسی(که در اینجا به مفهوم دخالت دولت در اقتصاد است) نیازمند تصمیم‌گیری در مورد مدیریت کسب و کار است.

Economic factors یا عوامل اقتصادی

عوامل اقتصادی همانطور که از نامش مشخص است، دقیقا در مورد وضعیت اقتصاد یک کشور است. اقتصاد یک کشور از ابعاد مختلفی از جمله تولید ناخالص داخلی، بیکاری، تورم، اشتغال و … قابل بررسی است. تغییرات عوامل مذکور در انتظارات نیروی کار و کارفرما تاثیرگذار است. عرضه و تقاضا بر اساس عوامل اقتصادی تغییر می‌کند. برای مثال تعدیل نیرو می‌تواند از گزینه‌های پیش روی کسب و کارهایی باشد که در دوره تورم و رکود اقتصادی به سر می‌برند. از طرفی برای نیروی کار بهتر است که هرچه بیشتر برای درآمد بالاتر بجنگد. در این شرایط رشد اندازه و ساختار کسب و کار با ریسک بیشتری همراه است. برونسپاری و کاهش هزینه‌ها از سایر گزینه‌های پیش روی مدیریت است. در چنین شرایطی سرمایه‌گذاری در کسب و کارهای جدید نیز با ریسک بیشتری مواجه خواهد بود.

Social factors یا عوامل اجتماعی

عوامل اجتماعی فاکتورهای متعددی از جمله ویژگی‌های جمعیت شناسی، مذهب، فرهنگ، آداب، رسوم و ارزش‌ها را شامل می‌شود. طیف گسترده‌ای از متغیرها برای شناخت عوامل اجتماعی مورد بررسی قرار می‌گیرد تا کسب و کارها مخاطبانشان را بهتر بشناسند. مثال‌های متعددی از تفاوت‌های تبلیغات در فرهنگ غربی و شرقی وجود دارد که حکایت از اهمیت عوامل اجتماعی دارد. تفاوت برداشت از تصاویر، پیام تبلیغاتی و … نشات گرفته از عوامل اجتماعی است.

به دو طریق کسب و کار با عوامل اجتماعی سر و کار دارد. موضوع اول مخاطبان و مشتریان کسب و کار هستند که باید کسب و کار طبق اصول اجتماعی و ارزشی مخاطبانش باشد تا ارزش برند نزد مشتریان افزایش یابد. موضوع دوم مرتبط به کارکنان است. اگر در یک کشور یا یک شهر از نیروهای کاری بومی استفاده می‌شود باید ارزش‌ها و عقاید اجتماعی نیروهای بومی به رسمیت شناخته شود.

Technological factors یا عوامل تکنولوژی

پیشرفت تکنولوژی معمولا همراه با نوآوری و افزایش ضریب نفوذ تکنولوژی در صنایع یا زندگی روزمره مردم است. خدمات سفارش غذای آنلاین یا رزرو بلیط هواپیما به صورت آنلاین پیش‌نیازهایی مثل اینترنت پرسرعت، توانایی استفاده از کامپیوتر یا موبایل هوشمند و عواملی دیگر است. بنابراین در این حوزه عواملی مثل زیرساخت‌ها، سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، اتوماسیون، توانایی استفاده از تکنولوژی و … مورد بررسی است.

ممکن است تکنولوژی در جهان سوم همچنان مورد استفاده باشد اما در سطح دنیا منسوخ شده است. از طرفی ممکن است تکنولوژی در حوزه‌ای خاص در حال تغییر باشد و سرمایه‌گذاری در حوزه جدید چشم‌انداز بهتری داشته باشد. همه موارد بالا با بررسی فاکتورهای تکنولوژی باید بررسی شود.

Environmental factors یا عوامل محیطی(زیست محیطی)

بابت آلودگی‌های زیست محیطی و کمبود منابع، موضوعات مرتبط به محیط زیست طی دو دهه اخیر، پررنگ‌تر از همیشه شده است. کسب و کارها بابت فعالیت‌شان وابستگی بالایی به محیط زیست دارند. موضوعات حفاظت از محیط زیست استفاده از منابع طبیعی، زباله‌های صنعتی و ضایعات  باعث شده دولت‌ها محدودیت‌هایی برای کسب و کارها در نظر بگیرند تا از  محیط زیست حفاظت کنند. از طرفی مسائلی مثل وضعیت آب و هوا می‌تواند بر آینده یک کسب و کار موثر باشد. اگر در منطقه‌ای موضوعات طوفان شن یا سیل وجود دارد، ریسک‌های منطقه باید دیده شود.

Legal factors یا عوامل قانونی

شاید به نظر برسد در موارد بررسی شده مثل اقتصاد، دولت، محیط زیست و موضوعات سیاسی، عوامل قانونی بررسی می‌شود. اما موضوعاتی مثل حمایت از تولیدکنندگان، کپی رایت، امنیت و … در این دسته قرار می‌گیرد. طبیعی است که هر کسب و کاری با توجه به صنف و صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، می‌بایست از قوانین و اصولی پیروی کند. کسب و کارهایی که در حوزه بین‌الملل فعالیت دارند(مانند مک دونالد یا استارباکس) با ورود به کشور جدید باید خود را با قوانین کشور جدید تطبیق دهند. الزاما موضوعات قانونی تهدید و محدودیت نیست. آگاهی از مجموعه قوانین حاکم بر فضای کسب و کار می‌تواند فرصتی برای بهره بردن به صرفه‌تر از منابع و افزایش سودآوری کسب و کار شود.

شاخص‌های تحلیل پستل (تحلیل PESTEL) در هر حوزه

تحلیل پستل

چک لیست عوامل سیاسی

  • ثبات یا عدم ثبات دولت
  • سطح فساد در دولت
  • سیاست‌های مالیاتی
  • آزادی مطبوعات
  • قانون‌گذاری دولت
  • تعیین تعرفه‌ها
  • مداخله دولت در توافقنامه‌های تجاری
  • قوانین رقابت
  • تظاهرات علیه دولت
  • سوبسیدهای دولتی
  • قوانین واردات/صادرات
  • بودجه دولت

چک لیست عوامل اقتصادی

  • نرخ رشد اقتصادی
  • نرخ بهره
  • نرخ تورم
  • نرخ ارز
  • اعتبار بانکی
  • درآمد افراد
  • قدرت خرید
  • کسری بودجه دولت
  • نرخ رشد تولید داخلی
  • نرخ بیکاری
  • شاخص بورس و بازار سهام
  • تغییرات قیمت

چک لیست عوامل اجتماعی

  • اندازه جمعیت
  • رشد جمعیت
  • نرخ تولد
  • نرخ مرگ
  • تعداد ازدواج/طلاق
  • مهاجرت
  • امید به زندگی
  • هرم سنی
  • توزیع درآمد و سرمایه
  • درآمد سرانه
  • شیوه زندگی
  • آگاهی از سلامت
  • ذهنیت نسبت به دولت
  • ذهنیت نسبت به بازار کار
  • عادات خرید
  • مسائل اخلاقی و  ارزشی
  • فرهنگ جامعه
  • مسائل نژادی و قومیتی
  • نسبت جنسیت
  • سیاست‌های کنترل جمعیت
  • میزان دزدی و جنایت
  • ذهنیت نسبت به صرفه‌جویی
  • ذهنیت نسبت به سرمایه‌گذاری
  • ذهنیت نسبت به بازنشستگی
  • تفریحات
  • انتظار از کیفیت محصول/خدمات
  • پذیرش مردم خارجی

چک لیست عوامل تکنولوژی

  • اتوماسیون
  • تحقیق و توسعه
  • تغییر تکنولوژی
  • دسترسی به تکنولوژی جدید
  • نوآوری
  • آگاهی از تکنولوژی
  • زیرساخت ارتباطی
  • اینترنت
  • چرخه و عمر تکنولوژی

چک لیست عوامل محیطی(زیست محیطی)

  • آب و هوا
  • شرایط اقلیمی
  • قوانین زیست محیطی
  • تغییرات اقلیمی
  • بلایای طبیعی
  • آلودگی آب و هوایی
  • بازیافت
  • محصولات سبز
  • حمایت از انرژی تجدیدپذیر

چک لیست عوامل قانونی

  • قوانین تبعیضی
  • قوانین قیمت‌گذاری
  • قوانین کار و تجارت
  • حمایت از حقوق مصرف‌کننده  و تولیدکننده
  • کپی رایت و ثبت پتنت
  • قوانین امنیتی
  • قوانین آموزشی
  • امنیت اطلاعات