بازاریابی چریکی(پارتیزانی) یا گوریلا مارکتینگ(Guerrilla Marketing) از جمله استراتژی‌های مطرح و هیجان‌برانگیز بازاریابی در سال‌های اخیر است. مخاطب قراردادن قدرت تخیل جامعه هدف، واکنش‌های هیجانی و به وجد آوردن مخاطب از جمله موضوعات مطرح شده در گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی است. می‌خواهیم در این مقاله واقعیت‌هایی از بازاریابی چریکی را مطرح کنیم تا دقیق‌تر آن را بشناسید. شاید در آینده نزدیک بازاریابی چریکی، یکی از استراتژی‌های بازاریابی شما باشد. شما پیشتر با مفهوم بازاریابی آشنا شدید. پس قبل از هر چیزی باید بررسی کنیم چریک به چه مفهومی است.

چریک چیست؟ جنگ پارتیزانی چیست؟

به نقل از ویکیپدیا فارسی، جنگ چریکی (جنگ پارتیزانی) یکی از انواع جنگ‌های نامنظم است. در جنگ‌های چریکی یا پارتیزانی، گروه کوچکی از افراد مسلح با استفاده از تاکتیک‌هایی چون کمین، شبیخون، خرابکاری، تاکتیک‌های بزن‌دررو و جابجایی سریع به یک نیروی نظامی بزرگ‌تر و کم‌تحرکتر حمله‌ور شده و به سرعت صحنه نبرد را ترک می‌کنند.

این اصطلاح همچنین بیانگر تاکتیک‌هایی است که نیروهای کوچکتر در مقابل نیروهای بزرگتر و مسلح‌تر و با تدارکات بیشتر اتخاذ می‌کنند. تاکتیک‌های نبرد چریکی اصولا بر جداکردن واحدهای کوچکتر نیروی دشمن از بقیه و سپس حمله به آن‌ها از طریق کمین اتکا دارند

بازاریابی چریکی (بازاریابی پارتیزانی) یا Guerrilla Marketing چیست؟

در گوریلا مارکتینگ(بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی)، خبری از جنگ نیست. فضای نظامی و آسیب زدن به دشمن بزرگ‌تر هم در کار نیست. اما تکنیک های کمین کردن و سورپرایز کردن با هدف خلق تجربه‌ای شگفت‌انگیز برای مخاطبان، به کار گرفته می‌شود. ایده اصلی Guerrilla Marketing ایجاد تجربه‌ای خاص و موثر با کمترین بودجه(کمترین هزینه) است. به همین دلیل بازاریابی چریکی انتخاب مناسبی برای کسب و کارهای کوچک است. چرا که با هزینه‌ای به نسبت پایین، جامعه هدف بزرگی مخاطب کسب و کار شما می‌شوند. در نتیجه شناخت از برند شما افزایش می‌یابد.

هدف اصلی این استراتژی وادار کردن افراد مختلف به صحبت و فکر کردن درباره برند شماست. گوریلا مارکتینگ کاری می‌کند تا مخاطبان درباره کاری که انجام می دهید صحبت کنند. مصرف کنندگان را وادار می کند تا محصولات یا برند شما را از طریق ایده چریکی که دارید، به دیگران معرفی کنند. و البته در ساده ترین حالت، لحظات سرگرم کننده را برای آن ها ایجاد می‌کند.

وقت آن رسیده تا با هم مثال‌هایی از بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی را بررسی کنیم. شاید شما هم مخاطب تبلیغات زیر باشید. هزینه تبلیغاتی که مشاهده می‌کنید را با نصب بیلبورد با همین محتوا مقایسه کنید. کدام یک کم‌هزینه‌تر است؟ حال فرض کنید همزمان این تبلیغات در ۱۰۰ نقطه شهر باشد. ۱۰۰ بیلبورد ارزان‌تر است یا ۱۰۰ تبلیغ به شیوه زیر؟

 

 

در سال ۲۰۱۰، شرکت خودرو سازی فولکس واگن، یک سُرسُره را در راهروی ایستگاه قطار در آلمان نصب کرد. به جای استفاده از پله برقی یا پله های معمولی، مسافران می توانستند از ابزاری که فولکس واگن نام آن را “the fast lane” یا “خط سریع” نام گذاشته بود استفاده کنند تا سریع تر به پایین برسند.

یک موضوع کاملا واضح است. افراد با همکارانشان در مورد تجربه هیجان‌انگیز سر خوردن، صحبت می‌کنند.  حتی به دوستان و همکارانشان پیشنهاد می‌کنند که هرچه سریعتر سرسره را تجربه کنند. ذات انجام کاری در جایی که به نظر نمی آید مناسب تفریح باشد باعث تعجب مخاطب می شود. بیشتر فکر کنیم، چه کسی به ایستگاه قطار یا مترو می رود تا تفریح کند؟!

رسانه‌های خبری، اینفلوئنسرها و سایر افراد به دنبال صحبت کردن در مورد اتفاقات عجیب و هیجان انگیز هستند. اگر کمپین تبلیغاتی شما محبوبیت کافی را به دست آورد، به راحتی توسط این رسانه ها مورد استقبال قرار می گیرد به طوری که آن ها شما را تبلیغ خواهند کرد. البته نترسید که ایده بازارایابی پارتیزانی شما مسخره شود. چرا که اگر فراگیر شود و جنبه منفی نداشته باشد، بازهم در گذر زمان اسم شما در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند.

گوریلا مارکتینگ/بازاریابی چریکی/ بازاریابی پارتیزانی ۳ رکن اساسی دارد:

  • اثر سورپرایز: مخاطبین را با استفاده از روش‌های غیر متعارف سورپرایز کنید و توجه آن‌ها را جلب کنید.
  • اثر انتشار: پیام تبلیغاتی شما به راحتی قابل انتشار باشد. مخاطبان هم به راحتی بتوانند آن را منتشر کنند.
  • اثر صرفه ناشی از مقیاس: به اشتباه گفته می‌شود این شیوه بازاریابی ارزان است. این جمله الزاما درست نیست. جمله صحیح‌تر، به صرفه بودن این شیوه بازاریابی به نسبت روش‌های سنتی است. چرا که اگر تاثیر مثبت بر مخاطب داشته باشد، با هزینه کم اثر به مراتب بزرگ‌تری بر کسب و کار شما دارد.

استراتژی‌های مشابه بازاریابی چریکی

  • بازاریابی مردمی  یا Grassroots Marketing— استراتژی بازاریابی که از پتانسیل جمعیت استفاده می‌کند. این استراتژی تلاش دارد به جای اینکه یک کمپانی پیام بازاریابی را منتشر کند، گروهی از افراد در جامعه این پیام را منتشر کنند. بازاریابی مردمی و بازاریابی چریکی هر دو به دنبال اشاعه پیام توسط مردم است.
  • بازاریابی پنهانی یا Stealth Marketing — نوعی از تبلیغات است که مخاطب متوجه تبلیغ نمی‌شود.  تا به حال در فیلمی دیدید که از لپتاپی خاص استفاده شود؟ یا در یک برنامه تلویزیونی، حضار آبمیوه‌ای با برند خاص را مصرف کنند؟ تا به حال توجه کردید که شخصیت جمیز باند چه خودرویی سوار می‌شود؟(جیمز باند تمایل دارد استون مارتین داشته باشد یا برند استون مارتین تمایل دارد در فیلم جیمز باند باشد؟) این نوع تبلیغات نیز از شیوه‌های موثر است اما ممکن است بسیار پرهزینه باشد

 

  • Buzz Marketing (باز مارکتینگ) — باز مارکتینگ هم با ایجاد حس تحیر و تعجب باعث تعجب مخاطبان می‌شود. مخاطبان به واسطه حسی که با آن مواجه می‌شوند، با دیگران صحبت می‌کنند. ایجاد یک شایعه یکی از ابزار بازمارکتینگ است(در بازار شایعه شده که اسنپ کوپتر در راه است!) . البته گاهی اخبار پروموشن (مثل تخفیف شب یلدا دیجیکالا) هم از این دسته از بازاریابی است.

 

  • بازاریابی تهاجمی — بازاریابی تهاجمی نام دیگر گوریلا مارکتینگ است که در آن همانند آن چه گفت مخاطب سورپرایز و توجه وی جلب می شود که در نتیجه با دیگران درباره آن صحبت کند. مثال‌های بازاریابی تهاجمی شامل graffiti های روی دیوارها و دیگر روش هایی است که در دید عموم قرار دارد.
  • Ambush marketing یا بازاریابی کمینگاه — نوعی استراتژی است که در آن برندها محصولشان را در یک رویداد خاص که توجه مخاطبین به آن جلب شده است معرفی می کنند. بازاریابانی که از این روش استفاده می کنند، اسپانسرهای رویدادها نیستند. آن ها به صورت هنرمندانه ای لوگو یا طراحی خاصی را در معرض دید مخاطبین قرار می دهند که توجه کاربران را جلب کند. به لوگوی روی کفش مایکل جانسون نگاه کنید. چه برندی را می‌بیند؟ استفاده از پتانسیل یک رویداد مهم برای تبلیغ بدون اسپانسرینگ این رویداد یکی از کلیدی‌ترین سیاست‌های بازاریابی کمینگاهی است.

 

  • بازاریابی تجربی experimental marketing — بازاریابی تجربی گاهی با نام بازاریابی تعاملی،بازاریابی زنده، بازاریابی رویداد و سمپلینگ نیز شناخته می شود. این استراتژی مشتری را با کسب تجربه رایگان و کوتاه مدت بابت استفاده از محصول یا خدمت، ترغیب می‌کند. کیوسک کوچکی در یک پاساژ بزرگ را تصور کنید که از مخاطبین می خواهد که آرایش مو و صورت آن ها را انجام دهد. از خود بپرسید چرا چای طبیعت، در پل طبیعت، به مردم رایگان چای می‌دهد؟ آن ها از مخاطبین می‌خواهند که تجربه ای خاص داشته باشند تا در کنار آن علاقه یا آگاهی به محصول و یا خدمت‌شان افزایش یابد.

 

  • بازاریابی محیطی — بازاریابی محیطی شامل قرار دادن تبلیغات در مکان‌هایی غیرقابل انتظار است. این تکنیک، مخاطبان را وادار می کند تا لحظه ای توقف کنند و راجع به تبلیغاتی که می‌بینند فکر کنند. در واقع به این موضوع فکر کنند که هدف قرار دادن این تبلیغ در آن محل خاص چیست.

پیش‌نیازهای اجرای استراتژی بازاریابی چریکی یا پارتیزانی

اجرای غلط بازاریابی پارتیزانی کار سختی نیست. برای این که استراتژی بازاریابی پارتیزانی موثری داشته باشید، پیش از شروع کار باید تحقیقات بازار مناسب را انجام دهید و با درک مخاطبین، پرسونای مخاطب را آماده کنید. از خودتان برخی از سوالات زیر را بپرسید:

 مخاطب هدف من چه کسی است و چه چیزی باعث تعجب و هیجان ایشان می‌شود؟

عدم شناخت از مخاطبین هدف مثل تیراندازی با چشمان بسته است. اگر می‌خواهید با مخاطب ارتباط برقرار کنید، نیازمند درک او هستید. اگر مصرف کنندگان خود را در تحقیقات شناسایی نکنید، شانس موفقیت کمپین شما کاهش می‌یابد.

آیا شناخت از مخاطبانم در حدی هست که بتوانم بازاریابی چریکی را شروع کنم؟

انتظار می‌رود بازاریابی چریکی در مخاطب شما هیجان ایجاد کند. آیا اصلا در مخاطب شما نیاز است هیجان ایجاد شود و پیامد این ایجاد هیجان چیست؟ بازاریابی چریکی با ریسک مضحک بودن ایده یا عدم استقبال عمومی همراه است. قبل از اجرا باید در مورد مدیریت ریسک، بررسی لازم انجام شود.

به فرض اینکه مخاطبانمان آماده هیجان هستند، آیا ایده ما جذابیت کافی را دارد؟

نداشتن خلاقیت بزرگترین ضربه به بازاریابی چریکی است. خلاقیت، خرق عادت، بدیع بودن، جدید بودن و ناشناخته بودن تجربه دلچسب همگی از عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی چریکی است. در غیر اینصورت، چریکی عمل نکردید.

ایده جذاب دارم و مخاطبانم را می‌شناسم. می‌دانم اگر اجرایش کنم، با استقبال مواجه می‌شود. آیا قدرت اجرایش را دارم؟(پول، انرژی، مهارت، زیرساخت و … )

از نظر شما هر کسی می‌تواند مانند فولکس واگن در مترو، سرسره بزند؟ ایده‌های جذاب زیادی وجود دارد که به دلیل عدم امکان اجرا، هیچ وقت اجرا نمی‌شوند. زیرساخت مناسب برای پیاده‌سازی ایده بازاریابی چریکی به اندازه ناب بودن ایده آن، اهمیت دارد. سرمایه ، زمان، نیروهای دارای توانایی، مجوزهای مورد نیاز و زیرساختی بابت اثرسنجی کمپین تبلیغاتی از ملاحظات اصلی قبل از اجرای ایده است.

ایده خوب و زیرساخت مناسب برای اجرا دارم. آیا زمان خوبی اجرا می‌کنم؟

فقط شما و مخاطبان نیستید که مشخص می‌کنید امکان اجرا هست یا خیر. زمان اجرا هم به شدت مهم است. مثلاً اگر به دنبال جلب توجه مردم پیاده در استان‌های سردسیر در فصل زمستان هستید، به سختی می توانید این کار را انجام دهید. کسی در سرما نمی‌ایستد تا به کمپین شما توجه کند.

 مزایای استفاده از استراتژی بازاریابی چریکی

صرفه ناشی از مقیاس: اگر بازاریابی چریکی موفق باشد، به نسبت سایر روش‌های بازاریابی اثربخشی بیشتری دارد. بنابراین این روش می‌تواند به شدت در صرفه‌جویی هزینه‌ها موثر باشد.

در ذهن‌ها باقی ماندن: وقتی از کمپین‌های گوریلا مارکتینگ استفاده می‌کنید، شما تلاش می‌کنید برند و شرکت‌تان را به تعداد زیادی از افراد معرفی کنید. این افراد شامل مشتریان، شرکای تجاری احتمالی و حتی رقبای می شوند. با موفقیت این کمپین، تجربه‌ای در ذهن‌ها خلق می‌شود که مدت‌ها در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند.

المان‌های سورپرایز: مخاطبان معمولا در مقابل تبلیغات گارد دارند. حتی اگر با تبلیغات مشکلی هم نداشته باشند، به دلیل اینکه با موج تبلیغات برندهای مختلف مواجه می‌شوند، نسبت به آنها بی تفاوت هستند. مگر آنکه شما آنها را حیرت زده کنید. بازاریابی چریکی در این حوزه به شما کمک می‌کند.

 ریسک ها و خطرات  بازاریابی چریکی

سوءتفاهم مخاطبان و چالش‌های قانونی: نبود متن و نوشتار چیزی است که کمپین های گوریلا مارکتینگ را جذاب و بامزه می کند. این اتفاق توجه مردم را جذب و آن‌ها را وادار به یادگیری می کند. اما اگر کمپین شما بدون متن باعث سوءتفاهم شود، شما به جای خروجی خوب دچار مشکل برای برندتان می‌شوید. در سال ۲۰۰۷، برنامه تلویزیونی آموزش شنا با نام ” Aqua Teen Hunger Force” از نوعی پلاکارد با LED در قالب یک کارکاتر به نام Mooninite در بوستون استفاده کردند. پلیس و آتش‌نشانی بوستون این پلاکاردها را با بمب اشتباه گرفتند و در نتیجه این دستگاه‌ها از سطح شهر جمع‌آوری شد و کمپین با شکست مواجه شد. این اتفاق باعث ایجاد رعب و وحشت در شهر شد.

یکی از راه‌های جلوگیری از این اتفاقات مشاوره با افرادی است که قانون را می‌دانند و یا به اندازه‌ای خلاق هستند که تمام جایگزین‌هایی که در کمپین ممکن است باعث سوءتفاهم شود را شناسایی کنند. البته مراقب محافظه‌کاری افراد بی‌خبر از دنیای تبلیغات باشید.

الزاما گزارشی از میزان موفقیت وجود ندارد: کمپین بازاریابی هدف دارد و میزان تحقق هدف، میزان موفقیت یا شکست را مشخص می‌کند. شاخص‌هایی مانند نرخ باز شدن(Open Rate) صفحه سایت، نرخ کلیک (Click Rate) و نرخ تبدیل به مشتری (Conversion Rate) همگی دید مثبتی از اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی می دهند. گوریلا مارکتینگ(بازاریابی پارتیزانی/چریکی) شاخص دقیقی برای اندازه‌گیری موفقیت وجود ندارد این کمپین‌ها الزاما مشابه ایمیل مارکتینگ قابل اندازه‌گیری نیستند. الزاما سر زدن مخاطبان کمپین به سایت، به مفهوم موفقیت آنی کمپین نیست. قبل از شروع کمپین بازاریابی چریکی، این موضوع را مدنظر قرار دهید.

تضمینی هم برای موفقیت وجود ندارد: حتی اگر بازاریابی پارتیزانی با خشم مردم مواجه نشود، بازهم الزامی بر موفقیت کمپین نیست. شاید قدرت تحرک و برانگیختگی مخاطب را نداشته باشد. Guerrilla Marketing مانند آماده کردن یک جعبه‌ی سورپرایز و پنهان کردن آن در بوته‌ها است تا ببینید چه کسی آن را پیدا و باز می‌کند. اگر هیچ کس درگیر کمپین نشود، وقتتان هدر رفته است. نوع دیگر شکست گوریلا مارکتینگ، درگیرشدن مخاطب و به هیجان آمدنش است در حالی که خیلی زود برند شما را فراموش می‌کند(یا حتی در بلندمدت به نیکی از شما یاد نمی‌کند).