تا به حال شنیدید صاحبان گوشی آیفون بگویند ما اپلی‌ها؟ از نظر شما مشتریان اپل که امروز خودشان را وکیل و مدافع اپل می‌دانند، از روز اول چنین حسی داشتند؟ منشا این حس چه بود؟ همانطور که حدس می‌زنید، از روز اول مشتریان اپل تا این حد تعصب نداشتند. آنها ابتدا با اپل و آیفون آشنا شدند. تجربه استفاده از آن را کسب کردند. این افراد امروز تبدیل به وکیل و مدافعان این برند شدند.

در اکثر مواقع مشتری در لحظه آشنایی با برند، از آن خرید نمی‌کند. ترجیح مشتری بر خرید از برند آشناست. از همین رو کسب و کارهای نوپا در ابتدای کار به دنبال افزایش شاخصی به نام  آگاهی از برند یا Brand Awareness هستند. شاخصی که میزان شناخت بازار از برند را می‌سنجند. در این مقاله، برندبان از ابعاد مختلف موضوع آگاهی از برند را بررسی می‌کند. این مقاله را بررسی کنید.

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند یا Brand Awareness شاخصی از شاخص‌های کسب و کار است که بر اساس آن مشخص میشود چند نفر از جامعه هدف با برند شما آشنا هستند. برندهای پرفروش و ارزشمند دنیا همگی آگاهی از برند بالایی دارند.

زمانی که در مورد آگاهی از برند صحبت میکنیم، صرفا شناخت برند کافی نیست. انتظار داریم در راستای آگاهی از برند، مخاطب از محصولات برند هم آگاه باشد. آگاهی از برند چه در بازاریابی درونگرا چه برونگرا موثر است. همچنین در صنایع رقابتی، یکی از شروط سودآوری در صنعت است. ایجاد آگاهی از برند برای کسب و کارهای کوچک و به ویژه در مرحله معرفی محصول به شدت موثر است.

زمانی آگاهی از برند موفقیت خلق میکند که برند بخشی از زندگی مردم باشد. به برند اپل فکر کنید. ساعتها مردم در صف منتظر میماند تا اولین افرادی باشند که به آیفون جدید دسترسی دارند.

انواع آگاهی از برند (سطوح آگاهی از برند)

این شاخص برندینگ، در دو سطح سنجیده می‌شود. سطح اول یادآوری برند است. یادآوری برند، بدون کمک به مخاطب اتفاق می‌افتد(Unaided). سطح دوم را شناخت برند یا Brand Recognition است. این سطح از BA، با کمک به مخاطب یا Aided است. هر دو نوع Brand Awareness برای بازاریابان حائز اهمیت است. این دو سطح را بررسی می‌کنیم:

یادآوری برند یا Brand Recall

یادآوری برند یک مفهوم ساده است. Brand Recall یعنی ارائه یک Category یا حوزه و بررسی فراخوان ذهنی شما. به زبان ساده‌تر اگر بگوییم تولیدکننده‌های ایرانی پوشاک آقایان را نام ببرید، چند برند به خاطر می‌آورید؟

در این مثال، Category یا حوزه، همان تولیدکننده پوشاک برای آقایان است. برندهایی که به ذهن شما می‌رسد، یادآوری و فراخوان ذهن شماست. همین حالا نام تولیدکنندگان لبنیات(Category) را لیست کنید. بررسی‌ها نشان داده که ۳ تا ۷ برند در ذهن مخاطبان می‌آید. طبیعی است که اگر شما در صنعت خاص فعال باشید یا علاقه‌مند به آن صنعت باشید، تعداد بیشتری برند به خاطر آورید. اما در مورد عموم افراد ۳ تا ۷ برند یادآوری می‌شود.

یادآوری برند یا brand recall

شناخت برند یا Brand Recognition

شناخت برند، بررسی می‌کند که آیا مخاطب قدرت تشخیص برند در زمان مواجهه با آن را دارد یا خیر. بنابراین در این سطح از سنجش BA، به مخاطب کمک می‌شود که برند را به خاطر آورد. در این روش، یا ویژگی‌های ظاهری برند(لوگو، رنگ برند، بسته‌بندی و … ) نمایش داده می‌شود یا ویژگی‌های کلامی(شعار، نام تجاری و … ). این روش را یادآوری هدایت شده یا Aided Recall هم می‌گویند. طبیعی است که یادآوری برند، قدرت بیشتری از شناخت برند دارد.

برای مثال، وقتی می‌گوییم تولیدکننده موبایل، همگان Apple را به خاطر می‌آورند. بسیاری از افراد که اپل را نام می‌برند، به GLX اشاره نمی‌کنند. اما خیلی از افراد GLX را هم به عنوان تلفن همراه می‌شناسند. آنچه برداشت می‌کنیم این است که آگاهی از برند اپل در Category تولید موبایل، به شدت از GLX بالاتر است.

شناخت برند

اوج ذهنی، حداکثر در ذهن یا همان Top of Mind Awareness

اوج تلاش برندینگ و مارکتینگ رسیدن به Top of Mind مصرف‌کننده است. در واقع برندی که به جایگاه TOM برسد، در بازار برنده است. چرا؟ اگر در سوال یادآوری برند، اولین گزینه‌ای هستید که در ذهن مخاطب می‌آیید، یعنی به موفقیت بزرگی در برندینگ رسیدید. بررسی‌ها حاکی از آن است که مشتریان از میان ۳ برند اصلی که در ذهنشان می‌آید، خرید می‌کنند.

در سوالات Brand Recall یا یادآوری برند، دو وضعیت بسیار استراتژیک است. حالت اول حالتی است که اکثر مخاطبان اولین برندی که به ذهنشان می‌رسد، برند شماست. در اینجا می‌گویند برند شما Top of Mind یا TOM است. وضعیت دیگر، این است که اکثر مخاطبان تحقیق، از برند شما نام ببرند. این وضعیت هم، بسیار وضعیت مطلوبی است. البته زمانی پولساز است که در ۳ برند اولی باشد که به ذهن مخاطب می‌رسد. یا به عبارت دیگر، اگر TOM نیست، در جایگاه دوم یا سوم باشد. طبیعتا برندی که بیشترین اشاره را دارد، حتی اگر TOM نباشد، شانس بیشتری برای TOM شدن به نسبت سایر برندها دارد. در مورد پرسشنامه Brand Awareness در انتهای مقاله سوالاتی آورده‌ایم که با یکدیگر بررسی کنیم.

اهمیت آگاهی از برند

زمانی که مشتریان از برند آگاهی دارند، زمان کمتری برای خرید صرف میکنند. برندینگ موثر، آگاهی نسبت به برند را افزایش می‌دهد. آگاهی افزایش یافته از برند، سهیل‌گر خرید مشتری است. برندهای شناخته شده چندان نیاز به توضیح و متقاعدسازی مشتری ندارند. مشتری هم از بابت که اعتماد به برند شناخته شده خیالش راحت است.

بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی و برندینگ در راستای افزایش آگاهی از برند تدوین می‌شوند. همچنین طبیعی است که محصولات جدید در بازار چندان فروش نداشته باشند. بنابراین هدف اصلی کمپین محصولات جدید آگاهی از برند است. چه محصول تازه وارد به بازار باشد و چه قدیمیتر، بنا به دلایل زیر نیازمند آگاهی از برند است:

تسهیل خرید مشتری

۹۰% تصمیمات ما ناخودآگاه است. مغز انسان برای حفظ انرژی تمایل دارد که ناخودآگاه تصمیم بگیرد. بنابراین ترجیحش خرید از برندی است

که می‌شناسد. شناخت از برند باعث می‌شود که مغز مشتری درگیر فرایند تصمیم‌گیری و مقایسه برندها نشود. البته صرفا اولین خرید مشتری اهمیت ندارد. آنچه مهم است، تکرار خرید مشتری است.

آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی بابت تکرار خرید مشتری است. در نتیجه حتی اگر برند قوی و شناخته شده هستید، مراقب کمپینهای افزایش آگاهی از برند رقبا باشید. خودتان هم از کمپین های یادآوری برند و افزایش آگاهی از برند غافل نشوید. چرا که رقبا هم مثل شما در تلاش برای افزایش BA هستند.

 افزایش سهم بازار

طبیعی است که با تسهیل فرایند خرید مشتریان، سهم بازار هم به مرور زمان افزایش یابد. اما نکته حائز اهمیت دیگری هم در مورد آگاهی از برند وجود دارد. بسیار مهم و حیاتی است که کدام برند سریعتر از رقبا در ذهن مخاطب وارد می‌شود. برندهای تازه‌کار انتظار می‌رود بسیار تهاجمی برای نفوذ در ذهن مخاطب تلاش کنند. چرا که تلفیق آگاهی از برند و اولین بودن، بسیار جایگاه ویژه و قدرتمندی در ذهن مخاطبان است.

شاخص آگاهی از برند تعداد افرادی که با برند آشنا هستند را می سنجد. این تعداد الزاما به معنی پول و درآمد نیست. اما حقیقت این است که همبستگی مثبت میان افزایش آگاهی از برند و افزایش سهم بازار وجود دارد. شاید نتوان دقیق تشخیص داد با افزایش ۱۰% آگاهی از برند، چند درصد سهم بازار افزایش مییابد. اما یقینا میتوان گفت اگر برند محبوب باشد، افزایش آگاهی از برند، افزایش سهم بازار به دنبال دارد.

برای برندهایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، حقیقتی وجود دارد. یکی از عوامل سهم بازار همان آگاهی از برند است. بنابراین سال به سال به شکلهای مختلف و استراتژی های مختلف، کمپین مرتبط به آگاهی از برند مورد نیاز است.

افزایش اعتماد به برند

در دنیایی که خرید انسانها بر مبنای توصیه اطرافیان است، اعتماد جایگاه مهمی دارد. برندها اگر نیاز به خریده شدن توسط مشتری هستند، باید بتوانند اعتماد کسب کنند. اولین گام کسب اعتماد مخاطب، ارتباط است. ارتباطات برندینگ و آگاهی از برند گامی ابتدایی در ایجاد اعتماد میان برند و جامعه هدف است.

اعتماد به برند

تداعیات ذهنی

تا به حال با جمله google کن مواجه شدید؟ در انگلیسی فعل google معادل جست و جو کردن است. همانطور که زیراکس، به مفهوم کپی است. کوکا هم همان نوشابه است. آگاهی از برند به مرور زمان تداعیات ذهنی ایجاد میکند. اگر با محبوبیت همراه باشد، جایگزین بسیاری از کلمات قدیمی می شود. تداعیات جدید بخشی از زندگی روزمره مردم می شود و ارزش ویژه برند را افزایش می دهد.

افزایش ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند یا brand equity یکی از معلولهای آگاهی از برند است. طبیعتا ارزش برند شناخته شده از برند ناشناخته به مراتب بیشتر است. همراهی محبوبیت و آگاهی از برند، نتایچ جالبی دارد:

  • قیمتهای بالاتر محصولات و خدمات
  • افزایش سوددهی برند
  • قابلیت گسترش برند به واسطه افزایش توان سرمایه گذاری
  • قابلیت سرمایه گذاری در نوآوری به واسطه افزایش سودآوری و نقدینگی

موارد بررسی شده برخی از عوامل مهمی هستند که به واسطه آگاهی از برند به دست می‌آید. البته لازم به ذکر است که صرفا آگاهی از برند کافی نیست. خلق تجربه مثبت از برند، محبوبیت و سایر عوامل نیز بر این حوزه‌ها موثر هستند.

استراتژی های افزایش Brand Awareness

تا اینجا با مفهوم آگاهی از برند آشنا شدید و اهمیت آن را با یکدیگر مرور کردیم. حال این سوال پیش می‌آید که چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم. طبیعتا پیاده‌سازی این استراتژی‌ها بر اساس نیاز هر کسب است.

الزامی ندارد که اجرای یک استراتژی برای هر کسب و کاری مناسب باشد. پیشنهاد می‌کنم ابتدا مدل و روش‌ها را بررسی کنید. سپس بر اساس نیاز و صنعت، استراتژی افزایش BA را به که کار بگیرید.

  1. ثبات در پیام تبلیغاتی

فرض کنید روز گذشته با فروشنده ای ملاقات کردید که ادعا می کند محصولاتش مناسب افراد میانسال است. امروز همان فروشنده را می‌بینید که می‌گوید محصولات من مناسب کودکان است. قابل پیشبینی است که فردا هم ادعای دیگری کند.  در دنیای برندینگ، چنین شخصی مشابه چوپان دروغگو است. اگرچه شاید دروغ نگوید اما در ذهن مخاطبان نمی‌ماند. چرا که به پیغامش کسی توجه نمی‌کند.

کوکاکولا بهترین مثال این حوزه است.  Coca-Cola از سال ۱۸۹۲ تا امروز کمترین میزان تغییر در برند و عوامل اصلی آن را داشته است.

افزایش آگاهی از برند

  1. اولویت بالای پشتیبانی مشتری

فرض کنید روز گذشته دوست صمیمی شما به رستورانی رفته و از تجربه‌اش برای شما می‌گوید. برای شما تعریف می‌کند که حدود ۲ ساعت درگیر خرید بودند و طبیعتا خیلی خسته و گرسنه بودند. شام در خانه نداشتند. تصمیم گرفتند به یکی از رستوران های محلشان بروند. سپس غذا را سفارش دادند و حدود نیم ساعت منتظر بودند تا غذا به سر میز آید.

غذا بلاخره آمد و سرد بود. به مدیریت رستوران هم اطلاع دادند. آنچه دوست شما را ناراحت کرده بود، غذای سرد نبود. بلکه عدم پذیرش مدیریت رستوران بابت دیر سرو شدن غذا و سرد بودنش بود. خلاصه آنکه به شما یک نصیحت کرد. هیچ وقت به آن رستوران نرو!

با این تفاسیر آیا به آن رستوران می روید؟ حال داستان را کمی تغییر دهیم.

… سپس غذا را سفارش دادند و حدود نیم ساعت منتظر بودند تا غذا به سر میز آید. غذا بلاخره آمد و سرد بود. به مدیریت رستوران هم اطلاع دادند. خوشبختانه مدیریت رستوران شخص خوش برخوردی بود و بابت تاخیر و سرد بودن غذا عذرخواهی کرد. غذای ما را هم تعویض کرد. توضیح داد که روز شلوغی داشتند و پیشبینی نمی کردند که چنین اتفاقی افتد.

به راستی تصویر ذهنی از رستوران با تغییر داستان به راحتی تغییر می‌کند. در تحقیقی مرتبط به رفتار مصرف‌کنندگان در آمریکا مشخص شد که نظر دوستان و آشنایان بر تصمیم ۸۲% خریداران موثر است. اگر می‌خواهید دیگران در مورد شما به نیکی یاد کنند (تا سهم آوا بالا رود)، کیفیت خدمات پس از فروش و پشتیبانی را باید بالا ببرید.

خدمات پس از فروش با کیفیت

  1. تعامل مستمر با مشتری

می‌گویند هر جا مشتری باشد، شما هم باید باشید. اکثر مشتریان شما (یا مخاطبان شما) در حداقل یکی از شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. بر اساس حضورشان در هر شبکه اجتماعی، تلاش بر تعامل داشته باشید. دقت کنید که صرفا حضور مدنظرم نیست. باید با مخاطبان و جامعه هدف از طریق شبکه‌های اجتماعی تعامل کنید.

طیف موضوعاتی که در این تعاملات استفاده میکنید بسیار گسترده است. یک سر این موضوعات، مباحث تخصصی صنعت شماست. یک سر دیگر موضوعات کمتر تخصصی مثل موضوعات شخصی و خاطرات کسب و کاری شماست.

شاید فکر کنید که تعامل با مخاطبان محدود به موضوعات تخصصی و آموزشی است. قطعا اینطور نیست. الزامی ندارد در شبکه‌های اجتماعی فضای دانشگاهی برای مخاطب بسازید. انسان موجود چندبعدی است و زندگی‌اش به موضوعات کاری محدود نیست.

ببینید که چگونه سپیدار سیستم در کمپین هفته حسابدار، حسابداران را سرگرم کرده بود. با توجه به اینکه کار حسابداری، حاصل فعالیت‌های تکراری با اعداد و ارقام فرض می‌شود؛ این افراد و کارشان به نظر کم هیجان می‌آیند. برای همین سوال پرسیده شد که آیا حسابداران افراد کسل‌کننده‌ای هستند؟ مشاهده کنید که حسابداران چه ویدیوهایی ارسال کردند.

  1. همکاری با سایر برندها(پارتنرشیپ و کوبرندینگ)

یکی از شیوه های افزایش آگاهی از برند کوبرندینگ است. مکمل های کسب و کار خود را پیدا کنید. آنهایی که کمک می‌کنند مشتریان شما بهتر از محصول یا خدمت شما استفاده کنند. برای مثال، برای تولیدکننده کرم دست و صورت، متخصصان پوست و مو گزینه‌های خوبی برای همکاری هستند.

آنها (مثل شما)  با مخاطبان هدف در ارتباط هستند و بر آنها تاثیرگذارند. به واسطه همکاری با این افراد، مخاطبان جدید به سوی کسب و کارتان می‌آیند و ارزش برند شما افزایش می‌یابد.

در سطح جهانی مثال های متعددی وجود دارد که شاید یکی از جذابترین‌ها همکاری Red bull و GoPro باشد.

Red bull(نوشیدنی انرژی‌زا) و GoPro(دوربین‌های فیلمبرداری) هر دو متوجه شدند که مخاطبان مشترک دارند. مخاطبان آنها دنبال هیجان، ماجراجویی و ورزش‌های پرخطر  بودند. ورزش هایی مثل دوچرخه سواری در کوهستان، شیرجه از ارتفاع و پاراگلایدینگ.

دوربین‌های گوپرو به ورزشکاران اجازه میدهد که حین ورزش، از محیط فیلم برداری کنند. GoPro برای اینکه دستگاهش را تبلیغ کند اقدام به برگزاری رویدادهای ورزشی در دل طبیعت می کند. Red bull نیز در این مسیر اسپانسر رویدادهای GoPro است.

کوبرندینگ

  1. برنامه‌ریزی بازاریابی ارجاعی یا Referral Marketing

تجربه نشان داده که با ارائه جایزه یا مشوقی به مشتری به شرط آوردن مشتری جدید، جذب مشتری و افزایش Brand Awareness راحت‌تر اتفاق می‌افتد. مشتریان محصول یا خدمت شما را به دوستان و آشنایان پیشنهاد می‌دهند. آوازه برند شما دهان به دهان می چرخد. در واقع شما با هزینه پایین، تبلیغات را از طریق مشتریان پیش می‌برید.

شاید ساده ترین مثال، تشویق اسنپ و تپسی برای معرفیشان به دوستان باشد. با معرفی اسنپ یا تپسی، سفر رایگان هدیه بگیرید!

بازاریابی ریفرال

  1. کمپین‌های آفلاین و سنتی بازاریابی

دوران دیجیتال به معنای ناکارآمدی شیوه‌های قدیمی و آفلاین نیست. بسیاری از کسب و کارها هنوز هم از شیوه‌های سنتی تبلیغات بهره می‌برند. تبلیغ در پیک برتر، ارسال بروشور و چنین ابزارهایی برای مشتریان بالقوه هنوز هم موثر است. اگر کسب و کارتان خدمات در محل ارائه می‌کند، چنین تبلیغاتی بسیار موثر است. بروشور، پوستر، تراکت و … همگی از ابزارهای مورد استفاده برای کسب و کارهای محلی هستند.

البته از این ابزار برای جذب مخاطب در فضای دیجیتال هم بهره ببرید. به واسطه چنین ابزاری، از مخاطبان دعوت کنید به صفحات شبکه اجتماعی و وبسایتتان رجوع کنند.

  1. مدل کسب و کار فریمیوم

مدل فریمیوم کاری هست که گوگل به صورت گسترده از آن بهره می‌برد. بسیاری از خدمات گوگل رایگان است. اما اگر نیازمند خدمات بیشتر باشید از شما درخواست هزینه می‌کند. مدل Freemium در واقع تلفیقی از free به معنای رایگان و Premium به مفهوم خدمات ویژه است. طبیعتا بابت خدمات ویژه مشتریان پول بیشتری می‌پردازند.

این مدل به مشتریان و جامعه هدف اجازه می‌دهد که قبل از پرداخت هزینه، برند شما را امتحان کنند. در نتیجه فرایند خریدشان ساده‌تر می‌شود. ضمن اینکه امتحانش مجانی است و مشتری بی‌هزینه با شما آشنا می‌شود.

خیلی از نرم افزارهای تدوین ویدیو و عکس برای اینستاگرام از این مدل فریمیوم استفاده می‌کنند. به طوری که نرم افزار رایگان است اما لوگوی خود را در ویدیو یا عکس قرار می‌دهد. اگر بخواهید لوگو نرم‌افزار در تصویر نباشد، یا کیفیت بالاتر بخواهید، نیازمند پرداخت هزینه هستید.

  1. تولید محتوای رایگان

تولید محتوا این روزها ابزار و روشی برای رقابت است. محتوا پُلی میان شما و جامعه هدف است. بسیاری تصور می‌کنند که محتوا صرفا مقالات سایت است. اما ویدیو، کلیپ، اینفوگرافیک، انیمیشن، پادکست و … همگی محتوای رایگانی هستند که به خلق ارزش برای مشتری منجر می‌شود.

یک متخصص تغدیه می‌تواند در مورد عادت‌های صحیح و غلط تغذیه محتوای رایگان تولید کند. مربی ورزشی در مورد شیوه های صحیح ورزش و برنامه نویس در مورد کدنویسی.

هر کسب و کاری می‌تواند با تولید محتوا، حس بهتر به مخاطبان بدهد. محتوای رایگان و کاربردی امنیت خاطر به مخاطب می‌دهد. این محتوا اگر ارزشمند باشد، ارزش به اشتراک گذاری دارد. از همین طریق نیز سهم آوای شما افزایش می‌یابد.

  1. توسعه شخصیت و هویت برند

کسب و کار خود را به شخصیت انسانی تشبیه کنید. این شخصیت چه ویژگی‌هایی دارد؟ خوش قول است؟ نوآور است؟ با وجدان است؟ نوآور است؟ جوان است؟ پیر است؟ مرد است؟ زن است؟ چه چالش هایی دارد؟ چه آرزوهایی دارد؟ ورزشکار است؟ تلاشگر است؟ به تصویر زیر نگاه کنید. آیا شخصیت در تصویر نمادی از NIKE است؟

شخصیت برند

روایت‌های شما از هویت برندتان باید در دل کمپین‌های بازاریابی جای گیرد. در این صورت قدرت تعاملی شما افزایش می‌یابد و افراد راحت‌تر در مورد شما صحبت می‌کنند. یکپارچگی این شخصیت در کمپین‌های آنلاین و آفلاین بازاریابی، سهم آوای برند را تقویت می‌کند.

  1. تولید پادکست

روندهای بازاریابی نشان از محبوبیت پادکست می‌دهد. ساخت پادکست تا چندسال اخیر نیازمند تجهیزات استودیویی بود. اما این روزها به واسطه توسعه تکنولوژی و فراگیر شدن ابزار آن، پیچیدگی قدیم را ندارد. از همین رو یکی از کانال‌های بازاریابی محتوایی همین پادکست‌ها هستند. پادکست هم مشابه متن و ویدیو، پلی محتوایی بین برند و مخاطب است. این محتوا می تواند آموزشی، آگاهی بخش و سرگرم کننده باشد.

  1. تولید و توزیع اینفوگرافیک (Infographic)

اینفوگرافیک به شدت مخاطب پسند و چشم رباست. اطلاعاتی که مخاطب نیاز دارد را به شیوه جذاب ارائه می‌کند. اینفوگرافیک ها دست به دست می‌چرخند. با چرخش و به اشتراک گذاری اینفوگرافیک، آگاهی از برند هم افزایش می یابد. برای تولید اینفوگرافیک می‌توانید از تمپلیت‌های آماده استفاده کنید. همچین از گرافیست های فریلنسر هم می‌توانید بهره ببرید.

  1. اقلام تبلیغاتی کاربردی و رایگان(Freebies)

از پد موس تا فلش کامپیوتر همگی اقلام تبلیغاتی کاربردی و رایگانی هستند که مشتریان یک عمر استفاده می‌کنند. البته اگر کاربردی باشند. گلدان، پاوربانک، فلش، خودکار و … همگی اقلام رایج و کاربردی هستند. البته این روزها چندان به صرفه نیستند اما بر آگاهی از برند به شدت موثر هستند.

افزایش سهم آوا

  1. داستان‌سرایی عاطفی

از جمله ابزارها و تکنیک‌های تاثیرگذاری بر مخاطب داستان‌سرایی است. داستان‌هایی از برند و صنعت شما که مخاطب را درگیر کند. حس غرور، حس شادی و کنجکاوی ایجاد کند. داستان‌های تاثیرگذار ارزش به اشتراک‌گذاری دارند. همچنین داستان سرایی فرایند اعتماد به برند را تسریع می‌بخشد.

داستان سرایی

  1. تبلیغات کلیکی و PPC

تبلیغات کلیکی راهی برای دیده شدن در فضای دیجیتال است. جدا از اینکه این تبلیغات در پروموشن‌ها به شما کمک می‌کند، باعث دیده شدن هم می‌شود. زمانی که سئو نیستید، google ads به شما کمک می‌کند. همچنین انواع دیگری از تبلیغات پرداخت به ازای کلیک وجود دارد که به دیده شدن شما کمک می‌کند. تبلیغات بنری رایج‌ترین شیوه PPC است. تبلیغات ویدیویی در آپارات هم نوع رایج دیگر برای افزایش آگاهی از برند است.

  1. ریمارکتینگ(Remarketing) و ریتارگتینگ (Retargeting)

از جمله چالش های کمپین‌های آنلاین آگاهی از برند، ورود مخاطب به سایت و فراموش کردن برند شماست. ریمارکتینگ به مخاطب سایت شما کمک می‌کند که مجدد در فضای دیجیتال با برند شما مواجه شود. علاوه بر یادآوری برند شما، باعث می شود که مخاطب مجدد به فرایند تبدیل (Conversion) وارد شود.

  1. اینفلوئنسر مارکتینگ

رهبران فکری یک صنعت و اینفلوئنسرها گزینه‌های مناسبی برای توسعه برند شما هستند. این افراد با معرفی برند شما به چند طریق مفید هستند. اول از همه نام برند شما را سر زبان‌ها می‌اندازند. دوما مخاطبان را تبدیل به دنبال‌کنندگان شبکه‌اجتماعی و بازدیدکنندگان سایت می‌کنند.  در نظر داشته باشید که انتخاب اینفلوئنسر مناسب صنعت هم نیازمند مشاوره است. بنابراین از تجربه متخصصان این حوزه بهره کافی ببرید.

  1. محتوا متناسب با هر شبکه و کانال ارتباطی

مخاطبان هدف شما ویژگی‌های مشابه دارند اما همین افراد از یکدیگر متفاوت هستند. برخی‌ها صرفا از طریق وبسایت شما را دنبال می‌کنند. برخی هم ایمیلی. تعدادی از افراد هم از طریق اینستاگرام برند شما را دنبال می‌کنند. برای هر رسانه‌ای که استفاده می‌کنید، متناسب با آن رسانه محتوا منتشر کنید.

قطعا دلیلی برای مخاطب وجود داشته که ترجیح دهد فقط ایمیلی با شما در ارتباط باشد. پس محتوای اینستاگرام را عینا در ایمیل برایش ارسال نکنید. با همین منطق، بر اساس نیاز مخاطب و ماهیت رسانه‌ای مورد استفاده، محتوا را تولید و توزیع کنید.

  1. مسئولیت اجتماعی سازمان یا CSR

Corporate Social Responsibility یا مسئولیت اجتماعی سازمان، بر افزایش آگاهی از برند موثر است. مشارکت برند در فعالیت‌های داوطلبانه و خیرخواهانه در سطح جامعه، ایجاد شهرت می‌کند. همچنین مسئولیت اجتماعی موضوع جذابی برای تولید محتوا است. محتوای مسئولیت اجتماعی توسط مخاطبان راحت‌تر به اشتراک گذاشته می‌شود.

افزایش سهم آوا و آگاهی از برند فرایندی بی انتها است. شیوه های افزایش این دو شاخص برندینگ نیز بسیار زیاد و متنوع است. به هرحال بدانید که همیشه راه‌های جدید و کشف نشده برای هر کسب و کار وجود دارد. فرصت بهره‌مندی از آنها را از دست ندهید. جالب است بدانید برند TOMS ادعا می‌کند که با فروش هر جفت کفش، یک جفت کفش به شخص نیازمند اهدا می‌کند. بیش از ۶۰ میلیون انسان نیازمند، از TOMS کفش رایگان دریافت کردند.

افزایش آگاهی از برند

اندازه گیری Brand Awareness

در دوره دیجیتال، سنجش بسیاری از شاخص‌ها ساده‌تر شده. اما واقعیتش را بخواهید سنجش شاخصی مثل آگاهی از برند چندان کار آسانی نیست. روش‌های کمی و کیفی برای بررسی آگاهی از برند، بعد و قبل کمپین وجود دارد. اما باید بپذیریم که این روش‌ها ما را به جواب قطعی نمی‌رسانند.

البته کمپین‌های دیجیتال کار را ساده‌تر کردند. متر و معیار دیجیتالی به واسطه گوگل، وبسایت و شبکه‌های اجتماعی کمی ساده‌تر شده. آمار و ارقام دیجیتال هم با تلورانس بالایی همراه است.

می‌توان انتظار داشت با اجرای صحیح کمپین، رشد شاخص های مرتبط به Brand Awareness رخ دهد. روش ها و شیوه های اندازه گیری متعددی وجود دارد که به دو گروه کمی و کیفی تقسیم می‌کنم و تلاش می‌کنم متداول ترینشان را برای شما ارائه کنم.

اندازه‌گیری کمی آگاهی از برند

ترافیک مسقیم یا Direct Traffic وبسایت

ترافیک مستقیم سایت شما نتیجه تایپ آدرس سایت توسط یک کاربر است. اگر تعداد افرادی که مستقیم به سایت شما وارد می‌شوند رو به افزایش باشد به چی معنی است؟

اگر این تعداد رو به رشد است، طبیعتا افراد بیشتری از برند شما آگاه شدند. روند آن در گذر زمان بسیار مهم است. با رشد این آمار خیالتان راحت باشد که کمپین‌ها توانایی هدایت مخاطب به سایت را دارند. اگر از طریق کمپین‌ها مخاطب را به سایت هدایت نمی‌کنید، اولا شانس ارزیابی را از دست دادید. دوما شانس درگیری مخاطب را هم کاهش دادید.

توجه کنید که شاخص ترافیک مستقیم سایت با SEO تفاوت دارد. البته هر دو نشان از افزایش آگاهی از برند دارد. اما ترافیک مستقیم یعنی بازدیدکننده سایت، برند شما را از قبل می‌شناسد. در نتیجه هدفمند به سایت شما رجوع می‌کند.

تاثیر ترافیک مستقیم بر آگاهی از برند

ترافیک سایت یا Site Traffic Numbers

این عدد به طور کلی نشان می‌دهد چند نفر به سایت شما سر زدند. در نتیجه مطلع می‌شوید چندنفر از جامعه هدف شما که در اینترنت هستند، به سایت شما وارد شدند. انتظار می رود با افزایش ورود به سایت شما، آگاهی از برند محقق شود. در اینجا موضوعات دیگری مثل سئو، ایمیل مارکتینگ، رپورتاژ، PPC و … موثر است.

ترافیک سایت

درگیری مخاطب یا Social Engagement

مخاطب در شبکه های اجتماعی شما چقدر درگیر است؟ چقدر لایک می‌کند؟ چقدر به اشتراک می‌گذارد؟ چقدر نظر می‌دهد؟ طبیعتا تجمیع این اعداد هرچه افزایش یابد، آگاهی از برند شما هم افزایش می‌یابد. پستی در اینستاگرام را در نظر بگیرید که از دنبال‌کنندگان دعوت می‌کند دوستانشان را تگ کنند. هرچه آمار تگ شدن دوستان بالا رود، علاوه بر افزایش درگیری، آگاهی از برند را هم بالا می‌برد.

درگیری مخاطب

اندازه گیری کیفی آگاهی از برند

در کنار روش‌های کمی که با عدد سوالات شما را جواب می‌دهد، روش کیفی هم مفید است. روش‌های کیفی شهود خوبی به شما می‌دهند. همچنین باعث شیوه تفکر جدید(خارج از چارچوب) می‌شوند. روش‌های کیفی در زمان بی اطلاعی و ناآشنایی از موضوع بسیار کاربردی است.

استفاده از سیستم Google Alerts

سیستم گوگل آلرت یا هشداردهنده گوگل مناسب برندی است که در فضای وب در مورد آن صحبت می‌شود. هر زمان وبسایتی در مورد شما یا کلمه کلیدی مورد نظر شما بنویسد، گوگل شما را آگاه می‌کند. البته در اینجا موضوع ما آگاهی از برند است.

اگر افراد خارج از سازمانتان در مورد شما می نویسند، خبر خوبی است. البته به شرطی که از شما خوب بنویسند. از طریق این سرویس رقبایتان را هم می توانید تحت نظر بگیرید.

Social listening یا گوش فرا دادن اجتماعی

ابزارهای گوش فرا دادن اجتماعی، چشم و گوش شما در شبکه‌های اجتماعی هستند. این ابزار کمک می‌کند در هر شبکه اجتماعی در مورد شما صحبت شود، شما از آن مطلع شوید. چه افرادی با چه ویژگی‌هایی شما را tag یا mention می‌کنند و در مورد شما چه می‌گویند؟

فرض کنید شخصی از کیفیت یکی از نمایندگی‌های Nike در امارات نارضایتی دارد. این نارضایتی را از طریق LinkedIn ابراز می‌کند. مدیران Nike از طریق ابزار Social Listening از نارضایتی مطلع می‌شوند و سریعا اقدام به جلب رضایت مشتری می‌کنند. متاسفانه ابزار گوش فرا دادن اجتماعی در کشور ما بابت محدودیت‌های اینترنتی چندان رواج نیافته. اما خودتان نسبت به واکنش کاربران در شبکه‌های اجتماعی حساس باشید.

پرسشنامه آگاهی از برند

آخرین روش کیفی که شما با آن آشناتر هستید، پرسشنامه آگاهی از برند است. این روش در میان روش‌های کیفی از محبوبیت بالایی برخوردار است. اما واقعیت این است که اجرای صحیح آن کمی دشوار و شاید هزینه‌بر باشد. اجرای غیر اصولی نیز شاید چندان اثربخش نباشد. در این پرسشنامه‌ها معمولا دو دسته اطلاعات کسب می‌شود. اطلاعات اول میزان آگاهی جامعه هدف را از برند شما می‌سنجد. در سطح بعدی ادارک افراد و تصویرشان از شما(و رقبا) سنجیده می‌شود. برای تسریع این فرایند از ابزارهای آنلاینی مثل porsline یا google form بهره ببرید.

روش های کمی بهتر است یا کیفی؟ در واقع هیچ روش قطعی و کامل وجود ندارد. باید تلفیقی از همه روش ها را به کار بگیریم. معایب و مزایای هر روش را بشناسیم. همچنین باید این حقیقت را بپذیریم وقتی با موجود پیچیده ای به نام انسان طرف هستیم، ضریب خطا بالا است.

اشتباهات رایج در اندازه گیری آگاهی از برند

  1. نداشتن دیدگاه و تعریف مشترک در مورد Brand Awareness

از منظر مدیرعامل ممکن است Brand Awareness به مفهوم آگاهی کل جامعه از برند شما باشد. از منظر مدیر بازاریابی الزاما چنین تعریفی صحیح نیست. احتمالا آگاهی افرادی که شانس ورود به فرایند lead to sale را داشته باشند مورد نظر مدیر بازاریابی شما باشد.

از منظر واحد فروش، آگاهی از برند ممکن است در ذهن مشتریان رقبا باشد. واحد روابط عمومی هم ممکن است آگاهی از برند را معادل آگاهی اصحاب رسانه از برند شما بداند.

هر کدام از جوامع را به جبهه جنگ تشبیه کنیم. آیا سازمان شما امکان جنگ همزمان در چند جبهه را دارد؟ اصلا چنین مدل جنگی به صرفه است؟ توصیه من به شما ساده است. اگر توافق در مورد مفهوم آگاهی از برند ندارید، کمپین افزایش آگاهی از برند برگزار نکنید. قبل از هرچیز، بر سر جامعه‌ای که باید از شما آگاهی داشته باشد توافق کنید. برای آنها کمپین اجرا کنید. اثرسنجی آن کمپین را هم بر همان جامعه بسنجید.

  1. توقع بیش از حد از تلاش مارکتینگ

در بهترین حالت شما محتوای خوب تولید می‌کنید. این محتوا به دست مخاطب می‌رسد و از آن راضی است. اما به هر حال باید چند حقیقت را بپذیرید:

  • رقبای شما بیکار نشستند و آنها هم در تلاش برای افزایش سهم آوا هستند. شاید تلاش‌هایشان تمام کمپین های شما را به حاشیه براند.
  • هرچقدر هم که محتوای خوب تولید کنید، کانال های دسترسی مخاطب به شما محدود است. انتظار نداشته باشید که کل جامعه هدف، رسانه های شما(سایت، شبکه اجتماعی و … ) را دنبال کنند.
  • آمار و ارقام سایت و شبکه اجتماعی، همگی نمایی از فعالیت ها در فضای دیجیتال هستند. آمار و ارقام الزاما کیفیت و عمق را نشان نمی دهند. ساده تر بگوییم. خیلی‌ها به سایت شما سر می‌زنند اما الزامی ندارد که برند شما در ذهنشان باقی بماند.
  • هر چقدر هم که خوب باشید، مورد پسند تمامی اعضای جامعه هدف نیستید.
  • اولین و دومین‌ها به شرط محبوبیت و ثبات در تعامل، شانس بالاتری برای افزایش سهم آوا دارند. گرفتن جایگاه آنها بسیار سخت است.
  • سهم‌آوا و آگاهی از برند به‌واسطه اتفاقات غیر‌قابل پیشبینی و غیر‌قابل مدیریت ناگهانی زیاد می شود.
  • ممکن است به هر دلیلی جامعه هدف را درست انتخاب نکرده باشید. سهم آوای برند را افزایش دادید اما الزاما موفقیت ایجاد نکردید.
  1. تصور نرخ تبدیل خوب و ارتباط دادن به آگاهی از برند

ممکن است وبسایت شما به قدری خوب طراحی شده باشد که مشتری خیلی راحت از آن خرید کند. ممکن است وبلاگ شما آنقدر خوب سئو شده باشد که برای شما مشتری بیاورد. لندینگ پیج‌های شما شاید در میان رقبا بهترین باشد. به هر حال در نظر داشته باشید که نرخ تبدیل بالا ارتباطی به آگاهی از برند ندارد.

نرخ تبدیل معلولی از توان فروشندگی،تمایل و آمادگی مشتری برای خرید از شماست. این شاخص برای واحد بازاریابی و فروش بسیار حیاتی است. اما ارتباطی به آگاهی از برند ندارد. حتی با Conversion Rate بسیار بالا هم شما به کمپین Brand Awareness نیازمندید. همچنین فراموش نکنید که در نهایت کمپین افزایش BA باید منجر به افزایش نرخ Lead Generation شود.

  1. توقع Quick Win یا دستاورد ملموس در کوتاه مدت از کمپین Brand Awareness

همه میدانیم که BA برای کسب و کار بسیار حیاتی و مهم است. اعتقاد داریم برندی با BA پایین، شانس افزایش سهم بازارش بالا نیست. اما ساده لوحانه است که بخواهیم BA در کوتاه مدت فورا منجر به افزایش فروش شود. مخاطب به هر حال نیازمند تحقیق، بررسی و مقایسه است. ضمن اینکه BA به تنهایی برای نفوذ در بازار کافی نیست. برند شما شایستگی و محبوبیت کافی هم باید کسب کند. در غیر اینصورت، آگاهی از برند منجر به درآمدزایی نمی شود.

معرفی ابزار اندازه گیری آگاهی از برند یا Brand Awareness Measuring Tools

ابزارهای متعددی به منظور تشخیص و اندازه گیری وجود دارد. این ابزارها معمولا برای زبان فارسی بهینه نشدند. در نتیجه ضریب خطا در آنها وجود دارد. همچنین بسیاری از ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند پولی هستند یا در کشور ایران قابل استفاده نیستند. در ادامه به بررسی مختصر برخی از ابزارهای متداول می‌پردازیم.

Ahrefs

از جمله ابزارهای محبوب برای سئوکاران ahrefs است. به کمک این ابزار متوجه می‌شویم که چرا خودمان و رقبا در حال بهبود جایگاهمان هستیم. ما با دید برندینگ این ابزار را بررسی می‌کنیم و جنبه سئو در این مقاله مورد بحث نیست. با ابزار تحلیل رقبا از جایگاه وبسایت، وضعیت ترافیک و بک‌لینک‌ها مطلع می‌شوید. هر کدام از ابزارهای ahrefs از منظر برندینگ پاسخی بر افزایش یا کاهش آگاهی از برند است. انتظار داریم که با بهبود جایگاه، آگاهی از برند هم افزایش یابد. در نتیجه ahrefs به ما کمک می‌کند تا بفهمیم به نسبت رقبا چقدر دیده می‌شویم.

Iconosquare

از ابزارهای محبوب تحلیل مخاطب در اینستاگرام، می توان به ICONOSQUARE اشاره کرد. این ابزار در سال ۲۰۱۶ توسط اینستاگرام خریداری شد. بنابراین اطلاعات این ابزار تا حد زیادی قابل اتکا است.

این ابزار در چند حوزه به شما کمک می‌کند. اولا راهنمای شما برای رقابت است. به شما در مورد قدرت هشتگ‌هایتان اطلاعات می‌دهد. در انتشار و زمانبندی ارسال محتوا راهنما و همراه شماست. بر اساس صنعت‌تان به شما پیشنهاد و راهکار می‌دهد. گزارش های کاربردی تحلیلی این ابزار مسیر ارتباط با مخاطب را بهبود می‌بخشد.

اندازه گیری آگاهی از برند

Brand24

از جمله ابزارهای مطرح برای Social Listening یا گوش فرا دادن اجتماعی Brand24 است. هرجا منشن شوید به واسطه brand24 آگاه می‌شوید.

Brand24 در لحظه گزارش می‌دهد که چه کسی چه چیزی را در مورد شما می‌گوید. اگر از شما خوب می‌گویند مطلع شوید و اگر بد می‌گویند مراقبت کنید که خبرش در فضای دیجیتال پخش نشود. Brand24 با توجه به صنعتی که در آن فعالید، اینفلوئنسرها را مشخص و رتبه‌بندی می‌کند.

social listening چیست

استراتژی مرتبط به Brand Awareness و چرخه عمر محصول (Product Life Cycle)

سرمایه‌گذاری در تبلیعات آگاهی جامعه هدف از برند را افزایش می‌دهد. هرچه مخاطب بیشتر با برند مواجه شود، شناختش از برند بیشتر می‌شود. افزایش شناخت از برند انتظار داریم منجر به افزایش فروش شود. طبیعی است که محصول در مرحله معرفی و رشد بیشتر نیازمند معرفی به بازار است. بنابراین کمپین‌های Brand Awareness به محصول کمک می‌کند راحت‌تر به بازار نفوذ کند.

در مرحله معرفی، تبلیغات برند باید تهاجمی‌تر باشد. تهاجم به چه صورت است؟

  • وسعت دیده شدن یا Broad Reach
  • دفعات دیده شدن یا Frequency

هر دو عامل در مرحله معرفی باید بالا باشد تا برند به Top of Mind برسد. استفاده از رسانه‌های انبوه یا ATL (بیلبورد، تلویزیون، رادیو و … ) به دفعات استفاده می‌شود.  اگر محصول به مرحله رشد برسد، رقبای شروع به حمله می‌کنند. آنها یا برای کسب جایگاه شما یا برای ارتقا جایگاه تبلیغاتشان را افزایش می‌دهند. در نتیجه باز هم در این مرحله نیازمند تبلیغات تهاجمی با Reach و frequence بالا هستیم. در این مرحله، افزایش Brand Awareness به دلیل افزایش فعالیت رقبا، سخت‌تر است.

کمپین آگاهی از برند

زمانی که برند به مرحله بلوغ رسید و جایگاه مناسبی در بازار کسب کرد، زمان تغییر سیاست می‌رسد. برند به جایگاه قابل قبولی در بازار رسیده است. در نتیجه نیازی به تبلیغات با شدت بالا ندارد. البته هنوز هم باید در چشم مخاطبان باقی بماند. در نتیجه کمپین‌های یادآوری برند (Reminder Campaign) به کار می‌آیند. در این کمپین‌ها به مخاطب هدف می‌گوییم که برند هنوز فعال است. برای ارسال این پیام، نیازی به بالا بردن Frequence یا دفعات دیده شدن نداریم. در نتیجه هزینه‌های برنیدنگ کاهش می‌یابد.